Desde hace ya un tiempo, Taylor Swift está dedicando sus esfuerzos a regrabar su material antiguo y relanzarlo mientras también saca espacio en la agenda para promocionar sus nuevo trabajos (‘Midnights‘, en este caso). La estrategia está claramente funcionando a todos los niveles: el consumo de sus álbumes se ha disparado, la cantante tiene hits en Estados Unidos provenientes de diferentes trabajos y todo su catálogo se ha revalorizado hasta el punto de competir contra discos recientes, superando sus cifras semanales con comodidad.
¿Y todo por qué? Pues porque en 2019 su anterior sello, Big Machine Records, vendió los masters de la artista a Scooter Braun por 140 millones de dólares, quien, apenas un año después los revendería por más de 400 millones. Y Taylor Swift, que de marketing ha sabido siempre como la que más, ha aprovechado todo este bache para convertirse en la artista más importante, en cuanto a cifras, de las últimas décadas.
¿Cómo puede una reedición mover mejores cifras que la mayor parte de los nuevos discos?
La narrativa solidaria
Taylor Swift es la mayor -y probablemente mejor también- creadora de historias del universo pop. Desde el incidente de los VMA en 2009, cuando Kanye West la atropelló verbalmente durante su momento estelar como ganadora, Taylor Swift ha sabido exprimir cada revés para convertirlo en una historia en la que hacer partícipe a su público. Y las masas están siempre ávidas de salseo.
Swift ha manejado siempre los hilos con la narrativa de héroes y villanos, la más maniquea y fácil de crear. Por esos guiones han pasado Kanye West, Spotify, Katy Perry, Nicki Minaj, Jake Gyllenhaal, Justin Bieber… y finalmente, Scooter Braun. No es que todo el mundo esté libre de pecado: es que Taylor Swift ha sabido montar una religión con cada uno de ellos. Y el de la compra de los másters no iba a ser menos.
El fanbase compra los ‘Taylor’s Version’, entre otras cosas, por que dejan sensación de justicia divina. Y corren tuits, respuestas en foros y mensajes de alta epicidad guerrillera que apoyan la narrativa solidaria: “es que no podía cantar sus temas”, “es que no ganaba nada con ellos”, “es que los podían colocar en cualquier lado sin su permiso”…
Nada de ello es cierto, pero tiene un gancho inequívoco y los fans -que no ella, claro, que siempre ha sabido cómo sostener una historia sin ser relamente partícipe de la misma- le han dado una bola que se ha tornado global: es cierto que Taylor Swift no es dueña de sus masters. Tampoco lo era en 2017. Ni 2014. Ni en 2012. O 2009. Nunca lo fue, realmente. Como ocurre con la gran mayoría de artistas, porque el sello pone dinero para los proyectos, generalmente a cambio de esos derechos.
Siempre pudo cantar esos temas. Siempre percibiría dinero de ellos porque es autora de casi todos -y productora de muchos-. Nunca podrían colocar el tema en un anuncio sin su permiso, porque los autores han de darlo necesariamente para vincularlo a una marca, además de estar de acuerdo con ello el dueño del máster. Pero insistimos, era una historia jugosísima como para que la verdad la empeñase.
Esto no quita para que Big Machine Records no jugara sucio en su momento al vender los masters sin darle a ella -interesada en adquirirlos- opción alguna. El sello le ofreció darle los masters de un álbum por cada álbum que grabara con ellos. Fue una guarrada, seamos honestos: debió tener derecho, como deberían todos los autores, a comprar su propio material y contraofertar a Braun en su momento.
Pero Taylor Swift, reina de todo este asunto del marketing, supo revertir la situación absolutamente a su favor. Y ahora, comprarle una reedición es ser del bando de los buenos. Todos quieren estar en ese bando.
La contrarreloj
Otra jugada estrella de Taylor ha sido la de acostumbrar a sus seguidores a los juegos. Swift ha colocado easter-eggs en los vídeos, que daban pistas de sus futuros proyectos. Ha jugado con las fotografías que subía, con mensajes ocultos, ha hecho que sus seguidores conviertan cada publicación en una novela de aventuras en la que juegan a descifrar cada pequeño detalle… por más absurda que fuera la conclusión a la que llegaban.
Y montado el juego, es más sencillo proponer nuevas partidas: en el caso de los relanzamientos, las de las contrarrelojes. ‘1989’ está disponible, desde el principio, en formato vinilo, cassette y CD. Pero durante unas horas, Taylor Swift puso también a la venta discos con portadas alternativas. Ni siquiera se veían, pero había una cuenta atrás en su web que anunciaba que quedaban pocas horas para hacerse con ellos. ¿Que ocurrió? Que en cuestión de horas se vendieron unas 150.000 copias de ‘1989‘. Sin que se vieran las imágenes de portada. Después se fueron desvelando. Y llegaron en formato vinilo. Con una nueva cuenta atrás en la web. ¿Quieren los fans la versión turquesa con foto playera? Pues tienen 48 horas para hacerse con ella.
Taylor Swift sabe perfectamente de la histeria impulsiva del público. Los discos se venden como churros por miedo a quedarse sin ellos. Viene de vender una gira con gente comprando entradas carísimas por miedo a no conseguirlas más baratas: ¿alguien pensó que no iban a dejarse 35 euros en cada vinilo?
El imán de las imagenes de portada
Es curiosa la carátula de ‘1989‘. La Polaroid de la original tenía cierto espíritu estival, pero tampoco excesivo. En la revisión del álbum, todo grita “verano“. Aunque luego el disco nunca exprimiera ese sentimiento playero. Más que nada porque se publicó en octubre de 2014. En pleno otoño. Como, de hecho, lo hará la reedición.
Pero es 2023, y cuándo vaya a publicarse el disco da igual: lo que importa es cuándo está disponible el pre-order. Porque hoy los álbumes físicos se venden, en su mayoría, de forma anticipada. Cuando llegan a tiendas las cantidades vendidas merman. Y con el paso de unas pocas semanas, apenas se mueven copias.
Ergo lo importante para ‘1989‘ era dar la impresión de verano en pleno verano, porque en agosto es cuando todo el mundo está clicando en la tienda. Parece una tontería, pero la estética tiene muchísima importancia a la hora de vender música en el universo pop: y cuando un proyecto acompaña al mood en el que estamos, es más factible que nos lo llevemos al carro.
Nadie va a comprar un helado en pleno diciembre, pero si el helado nos lo anuncian en agosto, es más posible que acabemos abriendo la cartera.
La fuerza de la nostalgia
Más allá del magistral uso del marketing ya hablado, Taylor Swift ha exprimido con sus regrabaciones la fuerza de la nostalgia, que cada vez es más inmediata. Tenemos nostalgia de algo que pasó hace apenas medio año. Ni os contamos lo que ocurre si algo pasó hace media década. Los discos que antes celebraban sus 25 aniversarios celebran ahora sus diez. Incluso se reeditan al paso del año o del par. Los artistas lanzan colecciones exclusivas para celebrar cada aniversario de sus trabajos. Y los ‘Taylor’s Version‘ exprimen todo ese potencial.
Porque suenan más o menos igual que los originales, pero contienen carátulas nuevas, libretos nuevos, además de un puñado de canciones que, dice Taylor, salen de los descartes de la era original de los trabajos. Es un caramelito para todos aquellos que miran atrás y piensan: “Jesús, ha pasado casi una década”.
Las regrabaciones dan esa sensación de recuerdo de dónde estábamos cuando se publicaron originalmente. Más aún con ‘1989‘, su mayor bombazo comercial hasta entonces, que terminó de catapultarla internacionalmente después del salto que pegó en ‘Red‘ fuera de Estados Unidos.
Todos estos factores hacen de los ‘Taylor’s Version’, y especialmente del que ahora llega con ‘1989’, una de las más brillantes jugadas comerciales de los últimos años. Más allá de la impresión que cada uno tenga de las andanzas de Swift, lo cierto es que es la reina del marketing, una buena historia y la movilización del público de masas. Posiblemente ‘1989‘ se estrene con cifras que, en sólo una semana, se carguen los datos totales del último disco de Ed Sheeran, por ejemplo. Dudamos, y mucho, que quede por debajo de los 1,5 millones de arranque (‘Speak Now’ debutó con 0,9 globales y anda ahora en 1,4 millones. En apenas un mes.).
Muchos dicen de ella que “es la industria”. Y efectivamente, si algo dejará Taylor Swift en la memoria global cuando hayan pasado décadas, serán estas cifras de infarto. Y la forma, tan sumamente eficaz y bien jugada, en la que las consiguió.
