No hay medio mínimamente relacionado con el mercado musical que no esté hablando esta semana de Iñigo Quintero. El gallego es #1 en la lista global de Spotify, lo que le da a ‘Si No Estás’ no sólo el mayor registro histórico de un artista español, sino además posiblemente el mayor debut de un artista patrio desde que arrancara el mercado de streaming.
Y sin embargo, hay algo en todo su éxito que no luce como tal. Alguien que arrasa por encima de Bad Bunny en pleno lanzamiento de su último álbum, que tiene el liderazgo en múltiples países europeos con un tema en español… ¿no debería estar siendo percibido por el público con un furor que por ahora no existe?
Analicemos la estrategia Iñigo Quintero, que es también el producto de marketing más descarado de los últimos años en nuestra industria.
Un éxito no falso, pero sí pre-fabricado hasta la médula
Una de las cosas más comentadas en redes sociales sobre el éxito de Iñigo Quintero es que el impacto de ‘Si No Estás’ no es real, que está comprado. Pues bien, en teoría, esto no puede hacerse. Spotify mide -y de hecho modera- las escuchas reales de las canciones, sin que puedan existir (de nuevo, en la teoría, no abramos el tema de las granjas de escuchas, que Latinoamérica sale escaldada en primer puesto) escuchas falsas de una canción. Lo que desde luego no puede hacerse es comprar escuchas de forma tan fácil como se compran visitas en Youtube o followers en redes sociales.
Ahora bien, que las escuchas no sean falsas no implica que no hayan sido forzadas. De hecho, la discográfica de Quintero se jacta de trabajar fabricando estrategias de escucha: comprando influencers para posicionar el tema, llevándolo a playlists estratégicas que acaben posicionando la canción en mayores listas y, en resumidas cuentas, jugando a manipular a favor el algoritmo de Spotify.
Esto es legal, es lo que todos intentan hacer, solo que con Iñigo Quintero la estrategia ha salido redonda porque estaba muy bien planteada. Una vez ultra-posicionado el tema, hay varios factores que provocan su éxito orgánico: la suma de gente que oye la canción porque no sabe cuál es y le sorprende su éxito, la de la gente que la tiene de fondo y la termina reconociendo y la de la gente que escucha la canción por que le ha gustado.
Ojo con Apple Music: hay gente que cree que la canción está pinchando en la plataforma y que eso es señal de que tiene Spotify comprado. No es exactamente así: ahora mismo es la octava canción más popular de la plataforma haciendo una media de su puesto en las listas de cada país con la app, solo que en el top100 de Apple Music -en la app en si- aparece solo en el #79, porque utilizan el cómputo de todos los streams mundiales y Apple tiene su mayor base de consumo en Estados Unidos, donde ‘Si No Estás’ no ha aterrizado aún. Pero Quintero es top5 en Apple en prácticamente todos los países donde también arrasa en Spotify.
‘Si No Estás’ es perfecta para esto porque replica, también con inteligencia, un patrón habitual del consumo en radios -Spotify no deja de funcionar exactamente igual con el tema playlisting-: es absolutamente inofensiva, no molesta cuando aparece entre otros temas, su letra es suficientemente abstracta para encajar en diferentes narrativas del oyente y la voz de Quintero es la misma que la de cualquier chico español con una sudadera y unos vaqueros. Todo entra fácil.
Artísticamente hablando, el tema es un cero a la izquierda: es la enésima composición repetitiva del pop español, cantado sin ningún tipo de emoción -precisamente para lo que indicamos en el párrafo anterior- con una producción nefasta.
Tan amateur que acaba también apelando a la empatía del oyente, al ser un single de un cantante desconocido, aunque tenga detrás una inversión económica con la que bien podría haberse un mayor mimo en el estudio. Pero entonces quedaría menos para invertir en su éxito.
Los bots
Entonces, ¿tiran o no tiran de bots? No en Spotify, donde no les hace falta por todo lo que os hemos contado, pero sí en redes sociales, donde la canción está posicionada también a golpe de descaradísima inversión. Las respuestas a los post de Iñigo son vergonzantemente falsas, repetidas, esquemas copiados de un perfil ficticio a otro que terminan creando una interacción inmensa pero también claramente irreal.
Porque ahí es donde la estrategia Iñigo Quintero pincha: nadie está realmente hablando de él si no es para comentar lo surrealista de la situación. Tiene un cada vez mayor following, pero la gran de respuestas que se le dan son falsas y puede acabar dañando su imagen, ya bastante discutida de origen.
En las cuentas internacionales que comentan sus logros también se combina una mezcla entre gente que responde incrédula ante la situación y un montón de bots que repiten los mismos mensajes de felicitaciones palabra por palabra. Ojo con esto.
El mercado internacional como titular
Al equipo de Iñigo Quintero se la barniza sobremanera estar arrasando en Suecia, Austria o Polonia. El único objetivo de las escuchas millonarias de ‘Si No Estás’ es España. Arrasar en Europa es simplemente un titular conveniente para que los principales periódicos hayan colocado su nombre en los titulares. Para que los medios musicales españoles estén revolucionados con quién es y de dónde sale. De nuevo, una estrategia de marketing desde el primer al último paso.
Posicionada la canción, acabas posicionando a los medios. Nadie hubiera hablando de Iñigo Quintero si hubiera aparecido en el #132 global, que ya hubiera sido un mérito. Nadie habló de él cuando era top40. La conversación surgió los días antes de hacerse con el #1 y el día que lo logró finalmente.
El utilizar el éxito fuera para promover el de dentro no es algo nuevo: en los 90 ya lo hizo Mónica Naranjo y recientemente hemos vivido el caso de Ana Mena, con su equipo -y por ende los medios- haciendo hincapié en sus logros en Italia, que a medio plazo la llevaron a ser una artista de mayor peso en España. Aunque siempre hubiera sumado más hits en nuestro país que en el vecino. La narrativa es jugosa.
También Álvaro Soler se benefició del éxito europeo de ‘El Mismo Sol’ hace unos años, pero bien es cierto que en su caso, el aterrizaje en España fue más consecuencia que objetivo. En el de Iñigo Quintero es objetivo desde el primer día.
¿Dónde se mete Iñigo Quintero?
El problema del equipo de Iñigo Quintero es que tiene mucha idea de algoritmos, pero no sabemos si tanto del resto del universo musical patrio. Han creado el hit a escala numérica, pero en nuestro país los éxitos necesitan de otros refuerzos: la primera aparición de Iñigo Quintero ha sido en algo tan cutre como un evento de Cadena 100. Con todos nuestros respetos, pero alguien que tiene el mayor éxito del planeta esta semana ha hecho el debut público más cutre que recordemos.
No da entrevistas, no se deja conocer y apenas comparte nada en redes sociales. Es un completo extraño para el público. Es una canción de fondo en un hilo musical, por eso se le va a complicar la historia si no establecen pronto una estrategia diferente.
En España, rara vez tienen éxito los artistas a los que la gente no pone cara. De hecho, funcionan mejor sin cifras pero con cara, que sin cara y con cifras. Solo con las cifras, el fantasma del one-hit-wonder está demasiado presente. Incluso si llegar a a tener otro hit -ya hay otro tema suyo en el top español de Spotify-, podría convertirse en un artista de hilo musical.
Es el peligro de la era streaming: uno tiene 20 millones de oyentes mensuales que no le garantizan, en absoluto, llenar una sala de 500 personas que, a su vez, sí que llena otro con 250.000 oyentes pero mucho más engagement con el público.
El melón final: la religión
El éxito de Iñigo Quintero tiene otra pata sosteniéndolo: el componente religioso. ‘Si No Estás’, a pesar de esa letra de la que antes decíamos que era aplicable a muchas narrativas, es una canción con trasfondo religioso. Lo que lleva a una gran masa de público del estilo a consumirla con fervor. De ahí que su éxito inicial tras el español fuera el latino. No tanto por una cuestión de lenguaje, que también, sino de fondo social.
Iñigo Quintero está funcionando entre un tipo de oyentes porque se siente identificado con su historia y la raíz de su creación, pero no le está alejando de otro tipo de oyentes al que todo esto se la barniza porque no termina de ser más que un chaval en sudadera tocando el piano y cantándole, aparentemente, al amor.
Tampoco hace falta que os expliquemos, teniendo un componente religioso como leit motiv, de dónde puede estar saliendo la inversión para posicionarlo como ídolo de esas masas que se reúnen anunalmente en determinados eventos católicos. No hay que infravalorar el dinero que pueden atraer.
